一、当前保健食品广告宣传存

　　从保健食品广告宣传情况来看，主要存在着以下问题：

　　(一)冒充药品，概念混乱。保健食品是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。保健食品生产及经营企业在宣传上有意回避这一点，广告中不标明国家规定必须标明的忠告语"本品不能代替药品"，而故意混淆概念，趁机打"擦边球"，以"似食非食"，"似药非药"，通常采取暗示该产品或产品主要原料所具有的疗效的办法来暗示疗效，误导消费者。

　　(二)功效不清，夸大宣传。保健食品是具有调节机体功能、不以治疗疾病为目的的食品。保健食品生产及经营企业在宣传上未能真实地、客观地陈述功效，模糊保健食品的功效，或借助宣传某些成分的功能明示或者暗示，随意夸大功效，导致消费者误认为保健食品可以起治疗疾病的作用，或认为保健食品具有一定药物功能，对疾病可以起到辅助治疗作用。

　　(三)虚假宣传，误导购买。保健食品生产及经营企业功效虚假宣传较严重，广告和宣传书里充斥着众多绝对化语言，如"最先进科学"、"最高技术"等专业用语，利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或医生为产品的功效作证明和肯定，或者声称该产品被某学术机构、政府部门、医疗机构或医生等推荐为康复保健的唯一或最佳产品等内容，恶意炒作，或者通过咨询义诊、健康讲座、免费试用、上门推销等各种方式深入农村、街道、社区诱使消费者购买自己并不需要的保健食品。

　　二、创新方式，加强保健食品广告监测

　　针对当前保健食品广告宣传存在的问题，食品药品监管部门作为保健食品广告宣传的法定监测机关，任重道远。但是，由于受到人员少、设备落后等各种因素的限制，当前，保健食品广告监测方式在一定程度上不能够适应工作的要求，人民群众也很不满意，这一点在基层尤其严重，因此，笔者认为，创建保健食品广告监测的有效方式已经到了刻不容缓的地步，笔者认为，当前保健食品广告监测应从以下几个方面切实做好工作。

　　从监测源头上看。国家和省级食品药品监督管理部门负责保健食品广告的审查，应将审查内容全部上网公布，既有利于基层监管工作人员开展监测方便，也有利于普通老百姓对广告监管情况进行监督，把好源头关。

　　从监测规范上看。当前保健食品广告宣传中尽管对保健功能、产品功效成分、广告语等有了比较详细的规定，但对于一些暗示用语、替代用语等"边缘违法"现象，还没有严格界定。因此，应针对此类违法广告情况，建立一套定期更新的违法广告暗示用语、替代用语等资料库，公开在网上发布，供全国广告监测部门共享。

　　从监测投入上看。当前缺少科学的监管体系与强有力的监管手段，监管体系的建立有赖于政府加大投入，增强监管力度。而这个"投入"不仅是向执法队伍追加工作经费，更要考虑建立一个全民监测的运作体系。比如，建立举报奖励制度，长期在大众媒体设立专栏，将举报电话、识别违规广告的简明方法等向大众宣传，以提高群众的参与意识和识别能力。

　　从监测机构上看，省局应对所辖市、县局负责具体监测工作的人员开展培训；及时将已各监测到的违法保健食品广告告知基层局，以利于基层局在第一时间掌握获违法保健食品广告的具体信息，便于随时核对参照，防止基层局在办理备案的相关手续时出现失误、差错或被广告商蒙骗，实现资源共享。

　　从监管环节上看。目前保健食品广告的审查、监测由食品药品监管部门负责，而日常监管职能却由工商部门承担。当务之急应当建立一套完备的责任追究体系，认真落实保健食品广告合法的属地管理责任制度，加强彼此间的协调与沟通，相互协作，密切配合，整合监管资源。